Brand nefunguje na čtvrtletní výsledky. A právě proto ho většina firem neumí řídit.

„Kolik času skutečně věnujete své značce?“

Touto otázkou jsem otevřel workshop pro členy Meet&Deal KOMUNITY.

V místnosti seděli majitelé firem, zakladatelé, marketéři i lidé, kteří své podnikání budují řadu let.

Přesto následovalo ticho.

Ne proto, že by svou značku neřešili vůbec. Spíš proto, že si v tu chvíli uvědomili, jak často řeší všechno kolem ní.

Kampaně. Sociální sítě. Výkon. Obchod. Nové webové stránky. Produkci obsahu. Prezentace. Nabídky.

Ale samotný brand?

Ten se často začne řešit až ve chvíli, kdy něco nefunguje.

Zákazníci nerozumějí nabídce. Marketing je stále dražší. Firma začíná splývat s konkurencí. Obchodníci vysvětlují každému klientovi něco jiného. A vedení firmy má několik různých představ o tom, kam značka vlastně směřuje.

Tohle není problém loga.

Tohle je problém řízení firmy.

Brand není něco vedle byznysu

Firmy často přistupují k brandu jako k projektu, který jednou dokončí.

Udělají nové logo. Připraví identitu. Spustí web. Sepíšou pár hodnot. A tím považují značku za vyřešenou.

Jenže brand není hotový soubor v počítači.

Brand je způsob, jakým si lidé vaši firmu zapamatují, jak o ní mluví, co od ní očekávají a proč si ji vyberou místo konkurence.

Je to strategické aktivum, které ovlivňuje cenu, důvěru, loajalitu, náklady na akvizici i schopnost firmy získávat nové lidi.

Silný brand zkracuje rozhodování.

Slabý brand nutí firmu neustále vysvětlovat, proč by si měl zákazník vybrat právě ji.

Většina firem začíná ve špatném pořadí

Ve firmách často vidím tento postup:

Marketing. Brand. Byznys.

Nejdříve se začne komunikovat.

Potom se řeší, jestli komunikace odpovídá značce.

A až nakonec se někdo zeptá, kam vlastně celý byznys směřuje.

Správné pořadí je přesně opačné:

Byznys. Brand. Marketing.

Nejdříve musíte vědět, jakou firmu chcete vybudovat, kde chcete vydělávat a jakou pozici chcete na trhu získat.

Potom musíte definovat brand. Co má vaše značka znamenat? Jakou hodnotu má představovat? Pro koho má být první volbou? Čím se má odlišovat? Jaký problém na trhu pomáhá překonávat?

Teprve potom přichází marketing.

Marketing nedokáže nahradit nejasnou strategii.

Dokáže ji pouze rychleji dostat mezi více lidí.

Co si členové KOMUNITY odnesli domů

Na workshopu jsme nechtěli zůstat u teorie. Mluvili jsme o konkrétních věcech, které mohou majitelé a marketéři začít používat ve svých firmách.

A několik z nich stojí za to si zapsat.

Brand assets jsou zkratky k zapamatovatelnosti

Brand assets jsou prvky, díky kterým zákazník pozná vaši značku během několika sekund.

Nemusí vidět celé logo. Nemusí si přečíst název. Stačí barva, symbol, typografie, zvuk, způsob fotografie, maskot nebo specifický styl komunikace.

Právě tyto zkratky budují rozpoznatelnost.

Ne jednorázový virální příspěvek.

Konzistence v čase téměř vždy přebije jednu úspěšnou kampaň. Virál přinese pozornost. Konzistence buduje značku.

Nestačí se zákazníků ptát, jestli byli spokojení

„Byli jste spokojení?“ je jedna z nejméně užitečných otázek, které můžete zákazníkovi položit.

Většina odpoví ano. A vy se nedozvíte téměř nic.

Zavolejte svým zákazníkům. Ještě lépe, nechte je kontaktovat někým, kdo není přímo spojený s vedením firmy.

Ptejte se, jak vaši značku vnímají. Proč si vás vybrali? Co si o vás mysleli před nákupem? S čím si vás spojují? Co by o vás řekli svému kolegovi? V čem jste podle nich jiní?

Cizímu člověku často řeknou mnohem víc než majiteli firmy.

A právě tam začíná skutečný zákaznický výzkum.

Tři čísla, která by měl znát každý majitel

Míra odchodu zákzaníků

Cena za akvizici zákazníka.

Cena za retenci zákazníka.

Pokud tato čísla neznáte, těžko můžete vědět, jestli váš brand skutečně funguje.

Brand nemá být abstraktní pocit, který si ukazujete na moodboardu. Musí mít dopad na chování zákazníků a ekonomiku firmy.

Silnější značka může snižovat náklady na získání zákazníka, zvyšovat ochotu zaplatit, podporovat opakované nákupy a omezovat odchod zákazníků ke konkurenci.

Brand se možná nevejde do jedné kolonky v účetní tabulce. Jeho dopad ale v číslech vidět je.

Napište si vlastní titulek z obálky Forbesu

Jak by vypadal článek o vaší firmě na obálce Forbesu za pět nebo deset let?

Co by v titulku stálo?

Čím jste změnili svou kategorii? Jak velkou firmu jste vybudovali? V čem jste byli první? Co jste dokázali?

Není to motivační cvičení.

Je to způsob, jak si sladit vizi.

Jeden tým si podobné cvičení udělal poprvé společně. Do té doby měl každý z vedení trochu jinou představu o budoucnosti firmy.

Jakmile si vizi pojmenovali, začali dělat přesnější rozhodnutí.

Firma od té doby vyrostla o více než sto milionů korun.

Ne proto, že by jeden titulek zázračně změnil jejich podnikání.

Ale proto, že si konečně ujasnili, kam jdou.

Definujte nepřítele své značky

Silná značka by měla vědět nejen to, čím chce být, ale také proti čemu stojí.

Co na trhu odmítáte?

Jaký přístup nechcete podporovat?

Jaké chování, stereotyp nebo zaběhlé pravidlo chcete změnit?

Když víte, co nejste a co neděláte, mnohem snadněji se definuje, kým jste.

Nepřítel značky nemusí být konkrétní konkurent. Často je to způsob přemýšlení, který zákazníky brzdí.

Silné značky se nesnaží zalíbit všem.

Vědí, na které straně stojí.

A potom zazněl příběh od Lukáše

Deset let budoval firmu.

Do PR a budování viditelnosti téměř neinvestovali. Potom se rozhodli, že do toho půjdou naplno.

První rok se nestalo skoro nic.

Druhý rok také ne.

Okolí jim říkalo, ať to zastaví. Že investují čas a peníze do něčeho, co nepřináší výsledky.

A potom se něco změnilo.

Ne postupně. Spíš jako když někdo přepne vypínač.

Začaly přicházet poptávky. Ozývali se partneři. Lidé firmu znali ještě před prvním obchodním jednáním. Značka začala otevírat dveře dříve, než do nich museli zaklepat obchodníci.

To je moment, který si potřebuje připustit většina majitelů firem:

Brand nefunguje na čtvrtletní výsledky.

Brand není výkonnostní kampaň, kterou zapnete v pondělí a v pátek vyhodnotíte.

Je to dlouhodobý proces skládání významu, důvěry a zapamatovatelnosti.

Dlouho můžete mít pocit, že se nic neděje.

Jenže zákazníci si vás postupně všímají. Začínají si vás spojovat s konkrétním tématem. Opakovaně vás vidí. Poslouchají stejné myšlenky. Ukládají si vaši značku do paměti.

A potom přijde okamžik, kdy vás už není potřeba složitě představovat.

Lidé vědí, kdo jste.

Největším problémem není nedostatek marketingu

Většina firem nepotřebuje další příspěvek na sociální sítě.

Potřebuje jasněji vědět, co chce na trhu znamenat.

Nepotřebuje další kampaň.

Potřebuje pozici, kterou dokáže dlouhodobě vlastnit.

Nepotřebuje více obsahu.

Potřebuje větší konzistenci.

Marketing vám může přinést pozornost.

Brand rozhoduje, co si z této pozornosti lidé zapamatují.

Proto se na konci vraťme k otázce, kterou jsem workshop otevřel:

Kolik času skutečně věnujete své značce?

A věnujete jí tolik pozornosti, kolik od ní očekáváte výsledků?

Silné značky nevznikají náhodou. Ani přes noc.

Vznikají ve chvíli, kdy firma přestane brand pouze vlastnit a začne ho strategicky řídit.

Branding není o tom, kým jste, ale kým se stanete.

Play To Brand 🎩

Celý článek si můžete přečíst na webu Meet&Deal